摘要：服装品牌文化线上传播在早期已呈现出典型的圈层化特点，“直播＋购物”以潮流、高效的方式进入直播用户日常购物中，顺应了圈层化发展趋势。文章以网络直播为例分析该传播媒介下服装品牌消费形态，探讨网络直播外显特征对服装品牌文化传播的影响，并针对服装品牌在网络直播中如何做到不可取代提出了品牌文化生态传播、优质内容输出、打造沉浸式购物体验等传播的创新路径。

关键词：网络直播；服装品牌文化；圈层传播

中图分类号：G206.2     文献标志码：A