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O2O:服装业学着数据化生存

2014年7月29日

如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所述:“工业时代,它给我们带来了机器化大生产的观念——在任何一个特定的时间和地点,以统一、标准化的方式重复生产。而到了信息时代,因为互联网,虽然仍显现相同的经济规模,但时间、空间与经济的相关性减弱了。”

因此,传统服装大佬们开始紧张,担心自己在互联网的突飞猛进中被颠覆,大规模生产、铺货在流量红利时代无所适从,他们渴望能顺势而为,融入互联网的大潮中,于是,O2O概念一出,便得各种追捧,成为他们眼中的“诺亚方舟”。

摩根士丹利统计显示,国内移动互联网已经覆盖5亿人群,仅仅是二维码扫描的动作,1年约11亿次,相当于每秒35次,O2O正在让消费者以颇具竞争力的价格实现购买,无论何时、何地,它在改变和重组商业价值链的标准,让整个链条变得更高效、更低成本。

困难重重

2008年以后,因为宏观环境的突变,一场库存的浩劫冲击着国内诸多服装企业,李宁等运动品牌因此元气大伤,而时尚、休闲类服装的日子也不好过。这时,很多有战略思考的服装企业开始将目光转向淘宝,试图利用电商平台作为库存的“下水道”。

结果到了2009年、2010年,电商渠道开始爆发,某著名服装品牌在2010年秋天的一次大促,其品牌单日销量突破百万元,而当时全国线下所有渠道单日最高销售才不到90万元。2010年双11大促,单日销量超过1000万元。那段时间,类似的“童话”,经常在服装业上演。

不过,这样的喜悦没有持续多久,问题接踵而至,服装品牌的加盟商们、区域大经销商纷纷揭竿而起,反对服装品牌电商,因为电商渠道的低价不断挑战着他们脆弱的神经——消费者开始习惯等待过季后线上打折的产品,线下实体店沦为了大众的“试衣间”。

如此一来,服装品牌们变得越发被动,渠道越发混乱,价格战不断。像“以纯”,不得不暂停自己的电商业务,另谋安抚良策,而“美邦”也不得不收敛自己在电商B2C的大张旗鼓……

到头来,大家都迫切地需要一个更中庸的办法,解决眼前遇到的问题,就在这时,移动互联网大热,O2O被提出来,它一头连着性感的“线上”,一头兼顾传统的“线下”,没有颠覆,没有替代,充满着“融合”的想象力。

数据通则O2O通

要真正实现O2O,须将品牌后端运营打通,让数据自由流动到它应该到达的地方,否则,线上与线下还是彼此割裂,运作起来还是各种疼痛。O2O有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路;将产品通路打通;将品牌店铺与店铺打通;将会员体系打通;将消费者“钱包”打通。

其实,所谓平台、商家、消费者之间的打通,是指商业平台(如天猫、线下商场、购物中心)上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么,通过怎样的路径来购买,他(她)有怎样的习性……

而所谓店铺与店铺的打通,则是让所有店铺能够互通有无,互为依靠,方便调货、补货;所谓会员体系打通,消费者“钱包”打通,则是应运“粉丝经济”,线上线下全盘地掌握高净值老客户的消费行为,以便更好地黏住他们。

数据掘金

其实,构建O2O型的企业价值链,意味着传统服装企业需对设计、生产、传播、交易、支付、仓储、配送、售后、反向回收等各个环节进行改造,最终实现链条的即时链接、高效运转,并由此更好地黏住用户,将他们经营为自己的粉丝。

通过在实体店扫描衣架上的二维码,消费者手机可以看到服装的尺码、颜色,并且可与品牌其他服饰搭配,看到虚拟穿搭效果,其背后,是系统对消费者的标签化和分析,可以了解其偏爱冷色还是暖色;钟情套装还是混搭;喜欢清新简约还是繁复华丽……

当后端获得数据分析结果,便可反向提升供应链的敏捷性。一方面,运营者可以借此提前预判不同产品的销量,为补货、调货的配送做好准备,控制好仓储的深度、广度,保持安全而不负累的库存;另一方面,运营者还可以运用数据工具挖掘出目标客群的真实需求,快速协同——在设计环节做到因时应势而变;在生产环节提前备料,高效地柔性化生产,形成小批量、多批次的供给,避免物料浪费、库存积压。

就好比优衣库,在后端建立了数据化的“国民服饰”供应链体系,利用LBS和优惠券的App,结合SEO推送、流量诱导,几天内吸引上百万人到店消费,易如反掌。而Vero Moda可以归纳每个会员的消费特征,与店面货品匹配,由最近店的销售人员,与之沟通、推荐,预约试衣,形成深度的客户黏性。而在这些过程中产生一系列新的数据,又可以继续优化供应链,构建高黏度营销,如此模式下,企业便进入马太效应的正循环。

不难看出,对服装业而言,O2O带来的,是无数据不商业的未来图景,也是适者生存的商业法则,而所有线上与线下的勾连、运作都是以数据为通用语言的模式、行为。

 

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