2016年11月11日 星期五 09:15:33
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老调重弹“品牌塑造”

发表时间:2020/10/12

刚刚过去的 9 月,各类行业活动纷至沓来,颇有些“金九银十”的热闹气氛。其中,一年一度的中国国际化纤会议和多恩比恩国际纤维大会相继召开。因为新冠肺炎疫情的关系,前者采取了“线上+线下”的会议形式,后者则完全通过线上互动畅聊行业未来的发展。回顾与展望,提问与解答,留下了诸多值得回味和思考的话题,比如微塑料、碳循环、数字化、科技创新、品牌塑造等。在此,就老调重弹品牌塑造吧。


作为纺织原料和中间产品,纤维要在消费市场上建立知名品牌并非易事,需要投入大量的资本和人力,甚至经过漫长的时间积淀。也许最终仍会失败。目前市场上消费者耳熟能详的纤维品牌基本都源自国外,经过持续、系统且成本高昂的营销推广,其中一部分因太过深入人心而成为一类纤维的代名词。


我国化纤行业近20年来取得的成绩有目共睹,生产规模已位居全球第一。与此同时,同行间、同类产品间的竞争亦日趋激烈。在此背景下,产品品牌化是大势所趋。在这里,笔者想到某知名氨纶品牌,其案例在业内一直被奉为“教科书”级别的存在,被研究,被模仿,但尚未被超越。


近年来,秀演逐渐成为纤维生产商热衷的一种产品展示推广方式。从行业发展的脉络来说,这不可谓不是一种进步。这种呈现方式的转变体现出传统产业从业者正试图突破以往的思维模式和营销理念,主动将营销链向消费端延展,期望以消费者喜闻乐见的形式展现产品实力和品牌风采。但受限于行业的一些特性,目前基本还是“墙内开花墙内香”,有点自娱自乐的味道。后续还需借助终端产品的营销思路,思考如何真正“出圈”。


场面热闹了、炫酷了,内核也要跟得上。真正经得起市场考验的产品还要看对下游用户产品开发的实际引导意义,通俗地说,在于能否给客户提供满足市场需求、实现价值转化的系统性产品开发方案。在产品质量过硬的基础上,那些利用专业技能主动帮助用户开发好产品,并且提供良好售后服务的,才真正实现了与消费端的良性互动和链接,如此才有可能获得持久青睐。从广义上来说,这也是传统制造业向服务型制造转型的一种实践。


这里穿插个有趣的现象。有些产品在业内宣传时,不知是否出于对业内人懂行的顾忌,基本可以做到中规中矩,有一说一。而一旦渗透到消费端,画风陡变,夸大其词,噱头营销,令人忍不住正本清源。


我国居民的消费需求正经历从量的满足向质的提升、从有形产品需求向服务消费需求、从模仿型排浪式消费向个性化多性化三大转变。对于生产企业来说,实力就是品牌。通过深入市场、了解客户,掌握需求,稳扎稳打,生产品质好、客户认可度高的产品是品牌塑造的第一步。


《纺织导报》副主编 赵永霞