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恒源祥广告变脸引出多方争议

发表时间:2005/12/28

       “恒——源——祥,羊、羊、羊”,简单的一句话曾挽救了一个企业,成就了一个品牌。连续三遍的重复也开创了广告的一种新方式,被称为“恒源祥模式”。这个广告语一用就是10年,可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。

       然而2005年12月22日自恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后,这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”,且不论恒源祥赞助奥运是否真的“牛”起来了,单从广告层面而言,恒源祥对原有广告的篡改,究竟是经典创意的延续,还是偏离品牌的恶俗叫卖?在各界引起了不小的波澜。

       不少广告界人士对恒源祥广告此次变脸颇为可惜,有关专家指出,大量投放是广告被人记住的基础,广告贵在坚持,如果不坚持,隔几日换一个,大家是记不住的。

       大约10年以前,恒源祥开始了其成名之旅——在电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊、羊、羊”六个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读两遍"恒源祥、羊羊羊",一部电视剧播出下来重复了六遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。正是因为恒源祥广告简单的重复,给观众留下了深刻的印象,使得恒源祥这一品牌迅速深入人心,并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。多年来,恒源祥凭借这样一句广告语从小小的一家绒线商店,变成在全国扶植起1500个百万富翁的毛纺品牌,成为了全国知晓率达96%的毛纺品牌。它的成功,是因为它做到了“数十年如一日”才被大家记住的。

        不少广告界人士指出,品牌的持续性在于广告的坚持,片子天天换,要让大家记住什么呢?同样,品牌核心价值要在广告中得到体现与延续,必须遵循品牌策略先行的原则。体现品牌核心价值需要的是策略先行,而杰出的表现则需要微妙的捕捉与大胆的创意。重视品牌策略、重视创意应该放到第一位的。同时,一个好的广告创意体现品牌核心价值的同时也必然包含一个好的记忆点,前者为品牌的延续发展预留空间,而后者却成为品牌迅速深入人心的利器。

        而“恒源祥,羊羊羊”这句广告语成功就是巧妙的将具备文化底蕴的“恒源祥”这三个字与“羊”联系在了一起,使它不仅仅代表绒线,而是将其品牌与象征“吉祥,祝福”的羊产业联系在了一起,一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被广告界公认为中国最具影响力的广告语之一。而“牛、牛、牛”的运用,无疑可能使恒源祥与羊产业的关联度降低,造成一定的理解偏差,而沦为恶俗的叫卖。不少业内人士担心,这可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。

        当然,这只是一个方面,有关专家警示,老字号恒源祥同时正面临着广告语迅速老化的另一危机。喜新厌旧是人之本性,“数十年如一日”的坚持让大家记住了恒源祥,“羊羊羊”的广告打了10年,是不是还能继续一成不变地再打10年呢?悬。事实证明,随着时间的推移,恒源祥的原来定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。

       根据恒源祥做过的一次顾客调查,很多年轻消费者认为“恒源祥”的品牌形象是一个成熟的四十五岁以上的有责任心的男人。老字号虽然有着深厚的文化积淀,但是它同时也意味着“老”,如果恒源祥的品牌不更新的话,只有一年一年老下去,因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

       不少认同恒源祥这一改变的人士认为,“牛、牛、牛”把目标顾客定在了恒源祥流失得最快、公司发展最需要抓住的三十岁至四十岁之间的年青一族,所有的品牌主题都显现出了这一代人所强调的“酷”、“霸气”、“潇洒”等个人推崇的理念。

       对恒源祥主要销售的北方地区而言,广告语就赢得了很多年青人的认同,一个购买恒源祥羊毛衫的中年消费者在被问及对恒源祥广告的看法时说:“‘恒源祥,牛、牛、牛’里面的‘牛’字很酷,我特别欣赏。”

        一个完美的品牌,除了品牌形象加上良好的产品品质,还需要优秀的广告创意。品牌就像一个人,要有自己的核心价值和信仰,塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者,建立对品牌的认知与认同的确是一门广告人都需要研究的问题。经典创意也好,恶俗叫卖也罢。恒源祥的路还很长,一切都才刚刚开始。