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从袜业到内衣的成功延伸 浪莎品牌营销“巧”突围

发表时间:2007/11/27

2007年,浪莎开始了从袜业向内衣市场的战略突围,期待着以此来实现浪莎的多元化发展。浪莎能够在袜业和内衣环境的变局中找到出路吗?

通过在消费者心中建立“浪莎就是袜业中的第一”这个概念,1996年所有的袜子制造商都在思考怎样打造一个更好的流通渠道、怎样最小化降低成本的时候,浪莎第一个在央视投放品牌广告,彻底摆脱了袜业低成本之路的困局,从而将自己的产品上升到了品牌的高度。一夜之间,几乎所有的消费者都在认知上认可了浪莎是袜业第一的概念。“浪莎,不仅仅是吸引”的传播口号也家喻户晓。

现代营销不是产品之争,而是消费者心智的争夺,敌人是竞争对手,战场就是消费者的心智,你唯一能够成功的方法就是抢先比对手占领消费者的心智,让自己成为他们头脑中的第一。

浪莎的成功就是在众多的竞争者中第一个向消费者灌输了自己是袜业第一的品牌概念,将自己很好地把消费者心智中的袜子这个概念联系了起来,使得消费者一想起袜子,第一反应就是浪莎。尽管浪莎并不是当时最强的袜业品牌,但除了制造商等少数业内人士谁知道呢?关键还是要消费者知道。浪莎第一个向消费者提出了自己是袜业第一的概念,不管它事实上是不是第一,在消费者认知中,浪莎确实是第一。消费者认知中的第一比事实上的第一更加重要,更有销售力,所以,浪莎崛起了。营销战的胜利,就是认知的胜利。

浪莎将自己和消费者心智中袜子第一品牌等同了起来,实现了自己的第一次品牌突围。在消费者头脑中建立了袜业第一这个认知以后,浪莎在其后的竞争中很轻易地超越了对手,将自己越做越大。

2006年4月6日,浪莎与中国流行色协会共同推出了“中国有个浪莎红”的营销活动。“中国有个浪莎红”认识到从正面和内衣原有品牌抗争必然无效(那是肯定的),便想到了整体打包空降这个方法,将内衣概念拓展到内装概念,希望将浪莎建立成内装的第一。有用么?我们不妨问问消费者。

消费者在买内装的时候,在认知上是希望自己浑身上下穿的都是一个品牌的内衣、内裤、家居服、羊毛衫、文胸……还是在这些品类中挑选出最好的品牌产品组合成自己的内装?显然是后者。

所以,内装这个概念其实并不具有很好的销售力,之所以“中国有个浪莎红”能够很好地吸引消费者和客户,是因为浪莎第一次在内衣营销中运用了色彩营销这个概念,浪莎是第一个建立内衣色彩认知的品牌,而不是包括内衣、内裤、家居服、羊毛衫、文胸这类的内装这个大而无当的概念。所以说,“中国有个浪莎红”是个经典的营销策划,但对浪莎实现内衣的突围来讲,似乎还不够。浪莎红是个有着很好传播力的口号,但在销售力方面有些薄弱,因为它并没有给消费者一个很好的利益承诺。

显然,浪莎不能通过在产品上做文章来实现自己的品牌突围,内装系列几乎所有的品类都有强势品牌占据消费者心智中的第一。

仔细思考浪莎的整个产业链,笔者发现,浪莎是拥有销售渠道最广的袜业品牌,而且也准备建立和已经拥有了诸如“浪莎时尚体验馆”之类的终端。这在国内,目前尚不是很多。所以,笔者认为,浪莎的品牌延伸的出路之一可以是:打造中国内装的第一个时尚体验终端。在消费者心智中树立起浪莎终端第一的认知。在这个终端体验环境中,消费者可以体验消费到从袜子到内衣整个浪莎系列,从而将浪莎和袜子的关联稀释。内装的消费越来越注重品牌和文化内涵,浪莎时尚体验馆可以给予消费者心理上的利益承诺。同样是卖电脑,戴尔首创直销模式。同样浪莎也可以在渠道上重新定位,建立认知。这样,完全避免了和内衣原有品牌在产品上的正面碰撞。

(来源:中国服饰报)