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刘翔出任奥康品牌形象大使 中国鞋王亿元豪赌08?

发表时间:2007/11/23

对在工艺和质量上与世界制鞋发达国家并无差距的中国鞋业来说,这两年真可谓多事之秋,许多民族鞋企都经历了品牌国际化之痛的煎熬。然而,彷徨者还在地上跋涉,先行者已在空中飞翔,北京奥运日益临近,谁也没想到,以做“创意生意”而著称的皮鞋教父王振滔,在带领奥康集团经过深耕产业链的厉兵秣马、取得北京2008年奥运会皮具产品供应商入场券、推出奥康·奥运圆梦行动等一系列大手笔之后,竟以另外一种高端的、极具震撼力的姿态出现在大众面前。

2007年11月22日,北京奥体中心新闻发布厅镁光闪烁,百多家媒体的记者见证了中国鞋业老大冲击高端国际化品牌的又一颠峰时刻:西装革履的“亚洲飞人”刘翔以奥康奥运大使的身份正式牵手“中国鞋王”王振滔领军的奥康集团,并出任奥康·奥运圆梦行动的特别形象大使,助力奥康集团推出的一系列奥运冠军圆梦活动。消息传出,举世讶然。就在此前,刘翔刚刚与世界顶级豪华车品牌凯迪拉克签约。

王者之约,事先怎无消息
如果问,2008年哪个体育明星最值得期待?很多人都会想到刘翔。虽然在整个2007赛季,刘翔没有像2006赛季一样创造出新的令人瞠目结舌的世界纪录,但荣膺世锦赛冠军、创出年度最佳、刷新室内亚洲纪录的他,仍是大江南北街头巷尾热议的对象。

12秒88的纪录诞生以来,有关刘翔篮子里的合作金蛋都会砸向谁的疑问,始终让人们魂牵梦绕。众所周知,刘翔在选择合作品牌方面近乎苛刻:“我会选择比较大的企业,公司本身的形象比较好,同时也要和我自己的形象相匹配。我不会选择很多的,如果有30家,我可能只选择其中的3到4家,企业多了,我哪有时间出席活动?”

有分析显示,从雅典奥运会夺金至今,“亚洲飞人”的代言身价以每年超过50%的几何倍数往上升,这是刘翔在110米栏之外创造的另一个为世界所鲜见的“翔速度”。签下刘翔,就等于大奥运营销成功了一半,是很多企业的品牌营销梦想。耐克、可口可乐、VISA、伊利、安利纽崔莱、凯迪拉克……看看这些与刘翔相继签约的品牌,就不难看出刘翔在环球企业届的影响力。

刘翔签约奥康,事先并无任何征兆,只是隐约有“皮鞋老大斥资亿元启动奥运高端营销大盘”的消息间断传出。双方正式签约的消息一公布,人们在短暂的惊讶过后,又不禁为民族鞋业的旗舰品牌与民族飞人的珠联璧合鼓掌相庆。此次合作,目前虽无“谈判过程”和“代言身价”等更多敏感内容披露,但有消息人士透露,刘翔“舍我其谁”的硬朗与王者之气及“我是一个运动员”的专业化、职业化态度,与“梦想是走出来的”2008奥运会皮具产品供应商奥康集团,实现了高端品牌形象的无缝对接。

谈到这次合作,刘翔说:“在国际时尚之都设立鞋样设计中心,并建立了覆盖美欧的全球销售中心,奥康品牌的国际化实力和速度令人印象深刻,我也非常喜欢奥康产品稳健硬朗的商务风格。如今能与中国民族鞋业的领军品牌一起携手冲刺,我感到非常自豪。”而王振滔则表示:“我们非常欣赏刘翔所具有的不断超越自我、舍我其谁的硬朗气质和一切尽在掌握的自信与专业化态度,刘翔的特质与奥康品牌的追求不谋而合。今天,奥康集团与刘翔携手,我们将全力支持他在2008北京奥运会再创辉煌。”面对众多媒体记者,主席台上“鞋王”与“跨栏王”惺惺相惜、沟通默契,一切都暗示着,“王者之约”的整个谈判过程进展得出奇顺利。

业内人士评价说,奥康携手刘翔,不仅强化了奥康集团作为北京2008年奥运会皮具产品供应商力推2008奥运的积极意义,更以此种强强联合的姿态展现了奥康集团作为中国民营企业所具有的雄厚实力,足以证明中国鞋业进军国际高端品牌的实力与决心。联想到此前奥康集团推出的一系列奥运冠军圆梦行动和业界流传的“皮鞋老大斥资亿元”的消息,一切似乎都在暗示着,取得国内领先地位并在国际上成功发韧的中国鞋业巨头,正开始大展拳脚,着手执行其抢夺国际高端市场的计划。

舍我其谁,敢押宝的底气
全世界约20%的广告都是代言营销,而且这种方式的确回报不菲。数据表明,在启用乔丹为代言人的第一年,耐克就卖出了约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。目前,刘翔代言奥康的费用仍然是个未知数。据说田管中心对刘翔代言的起步价定在一千两百万,而刘翔代言安利纽崔莱的费用是两千万。以这些数字为参考,再加上TVC、营销推广、网络互动等动辄数千万元的延伸传播成本,也让一些人感觉到奥康在此阶段牵手刘翔是一场激情无限的夺冠豪赌。当然,更多的业内人士则分析指出,奥康集团携手刘翔给公众传达的信息,充其量只是“中国鞋王”布局国际高端战略的冰山一角。“助力亚洲飞人2008年夺冠”只是奥康集团的目标之一,但绝对不是全部,你看看奥康集团走过的历史就知道了”,签约仪式结束后,一位内部人士不经意透露出“中国鞋王”敢于“押宝”的底气。

刘翔在世界田径场上建立了自己的“大满贯”伟业:一个奥运冠军、一个世锦赛冠军、一个世界纪录、一个世界青年纪录。与称霸“栏坛”的刘翔一样,王振滔从一个卖米少年,跻身到中国民营企业家的领袖人物,一直在舍我其谁的不断跨越中前行。王振滔用20年时间,将一个家庭作坊发展成中国最大民营制鞋企业。多年来,他连续创造了中国鞋业的多个第一:开创中国皮鞋行业的第一家连锁专卖店;第一个开辟国内外品牌新合作模式;面对欧盟反倾销大棒,他毫无惧色,积极奔走,义无返顾地抡起了直劈欧盟的反倾销利剑,成为中国企业抗诉欧盟鞋类反倾销的“第一人”;作为一个成功的商人,他同时没有忘记企业家的社会责任,成立了中国民营企业家首个慈善基金会—王振滔慈善基金会;2006年8月,中国第一台“量脚定鞋机”在奥康诞生;2007年3月,奥康集团成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。

熟悉王振滔的人都知道,他有着浓浓的奥运情结。时间倒退20年,如果不是因为商标注册权的要求上不允许注册与“奥林匹克”有重叠意义的商标,20年后的今天,畅销世界的“奥康”就会被当年的“奥林”所代替,每当提及这段企业往事,王振滔的眼神都会变得凝重而坚毅。为了支持中国的体育事业,2000年悉尼奥运会,奥康集团毅然赞助了一万双皮鞋。2004年雅典奥运会,奥康集团特别成立了雅典奥运“奥康助威团”,组织百人亲临现场为中国健儿加油。精诚所至,金石为开,2007年3月22日,奥康集团终于成为2008年北京奥运会皮具产品供应商,正式敲开了通向北京2008奥运的大门。没有人知道这张最后的奥运入场券是多么得来之不易:没有对梦想长期不懈地坚持,没有对品牌综合竞争力的持续创新,没有长久以来心怀天下的社会使命感,奥康集团很难继中国银行、中石化、国航、联想、海尔之后最终拿下这张进军国际奥运舞台的入场券。

签约仪式前的媒体专访中,有记者问起刘翔奥运备战情况及预期,刘翔脸上浮现出灿烂而自信的笑容:“感谢大家的关心。我最近训练很辛苦,活动也比较多,挺忙挺辛苦的,主要是想在今年所剩不多的时间里把活动做完,明年就集中全部精力训练备战了。我愿意借此机会告诉所有关心我的朋友们:备战08奥运,刘翔很努力,希望大家继续支持我。没什么别的好感谢大家的,好好训练,好好比赛。”

“奥康集团此次签约刘翔,可以说在企业的层面确实会承担着一定的商业风险。世人皆知,体育赛场上随机的偶然事故时有发生,刘翔究竟是否能稳拿08年北京奥运会110米栏的冠军,圣人都没有办法提前预知答案。但是作为奥康集团,一个对中国体育事业,对2008年北京奥运充满无限情结的中国民营企业代表,我愿意用自己的实际行动鼓励刘翔再夺佳绩,成功和奇迹是需要有强大的后盾做支持的。我相信刘翔会好好展现自己,就像我相信中国一定会在2008年向世界展现最成功的体育盛事一样。”王振滔在回答记者“为何选择在此时签约刘翔”的提问时微笑作答。

20年的努力,只缘于内心深处对奥运、对民族体育的永恒情结,