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李宁弃Kappa取Aigle布局户外消费市场

发表时间:2009/11/3

  如果把户外消费群体看成是一座“金字塔”,来自法国的Aigle瞄准的无疑是塔尖。只是在一个尚处于培育期的市场里,李宁有足够的恒心与耐力吗?

  弃kappa取Aigle,李宁提前布局

  2005年,正是国内体育用品发展迅猛的时候。但在7月初,李宁宣布出售其代理的kappa,甩掉了这个当时看起来不太可能盈利的品牌,转给了时任北京动向总经理的陈义红。

  同样也是在7月,李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式,成立艾高(中国)户外体育用品有限公司,负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。

  法国户外装品牌众多,知名的有日常穿着的Aigle、Lacoste和技术含量较高的Lafuma(营业额1.546亿欧元)。Aigle是当时法国发展最快的户外装品牌之一,最初专营靴子和水上运动服,后来拓展至一般户外活动用品,包括水上、山上、乡间休闲运动用品。2002年营业额达1.285亿欧元,增长2.1%。

  胶靴是Aigle的标志性产品,深受明星和潮流人士的喜欢,Dior设计总监JohnGalliano、2008年奥斯卡影后MarionCottillard、香港明星乐基儿都曾穿着Aigle胶靴出现在公众场合。

  据法国《纺织报》2005年7月份报道,Aigle当时在中国只有6个商场专柜,2004年的营业额只有100万欧元。

  2003年非典以后,国内户外用品用户市场迎来了爆发性的增长。拿下Aigle,对当时的李宁来说无疑是一着妙棋,时任艾高(中国)总经理刘达君对此信心满满,在新闻发布会上表示:有信心在三年内开450-500家销售网点。

  签署50年长期合同,也证明了双方的信心和耐心。

  削减成本,但不能轻易降价

  经过市场调查和消费者分析,为了与TheNorthFace、Columbia、TimberLand等竞争对手的定位区隔开来,艾高(中国)决定为Aigle寻找出属于自己的市场制高点。

  在中国,Aigle将目标人群定为28-45岁的事业型消费群体,更侧重于在都市休闲生活,而并非局限于专业户外人士。

  现任艾高(中国)总经理张麒镕表示,除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外爱好者之外,他最想抓住的顾客分为两类:商务旅行人士可能需要一些防风防雨,既保暖又能去开会的衣服,但又不想在皮箱塞进太多东西;旅游爱好者买衣服时可能希望穿起来拍照也要好看,而一般的户外品牌偏重于功能。

  “对于这样的消费者,Aigle会是一个不错的选择。”他强调,Aigle的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨,冬天保暖,夏天速干的功能性之外,更重要的是–––它漂亮、时尚、注重设计和细节。

  但也正因如此,Aigle的产品价格不菲,有些甚至比TheNorthFace还要贵,近三千元一件的外套让国内不少户外爱好者望而却步。

  中国不同于法国,玩户外的人总量有限,高端消费群体更是少之又少。“户外用品目前仍是一个小众的市场,竞争不够激烈,无法让消费者获得较低的价格”,北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

  一开始,Aigle就选择在北京燕莎这样的商场开店,产品卖得还不错,但由于定价太高,销量很快容易饱和,更何况,商场里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引顾客。

  李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时表示,早在Aigle与李宁合作之前,深圳就有生产商与AigleInternationalS.A.合作,但产品需要运回法国再返销国内,受进口税率等因素的影响,Aigle的价格在2007年以前一直降不下来。

  而现在,这家工厂所生产的Aigle的鞋,不光供应国内,而且给全球供货。张麒镕称,相较三年前,Aigle的价格大约下降了二三十个百分点。

  但Aigle很少用价格策略来打动消费群体,张麒镕认为,频繁的降价促销会增加消费者的价格敏感度,导致目标消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。

  渠道收缩,盈利仍需等待

  借助李宁的资源,Aigle获取了很多便利。在李宁的供应链管理系统上,修改一下配送原则,就可以让Aigle的成品实现工厂到经销商仓库的配送;在广州机场,李宁拥有的户外广告位在冬季会给Aigle运用;Aigle用的是李宁的E-Post系统,店铺销售数据可以及时反馈到总部;Aigle甚至不需要有自己的人力资源和财务负责人。

  但尽管如此,Aigle并没有实现当初的宏愿–––当时,艾高(中国)计划从2006年起,5年内新开350个销售网点;并计划到2011年,中国市场营业额达到4000万欧元。

  四年来,Aigle始终没有盈利迹象。李宁公司财报显示,截至2007年12月31日,Aigle与大卖场运动品牌新动(Z-DO)总收入为1.0436亿元,但新动该年的收入就已经达到1亿元。李宁公司也在财报中承认:Aigle业绩表现未尽理想。

  但张麒镕称,李宁与法国Aigle更多地体现为战略合作关系,在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下,Aigle的业绩仍有很大提升,但他表示,具体财务数据不便透露。

  李宁公司2006-2008年的财报显示,Aigle的销售网点数量一直处于下滑状态,不断减少的是经销商的门店。

  “产品必须首先卖给经销商,才有可能到达更多的消费者手中,现在的关键问题是,经销商不一定愿意为Aigle埋单。”北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

  高端商场店面的稀缺导致租金居高不下,还要承受返点及各种名目繁多的费用,导致经销商们不得不追求短期利益的最大化。

  产品再好,若不能转化为销售业绩,经销商们恐怕也只能选择撤离,低价甩卖最后的尾货–––在一个户外爱好者论坛里,有人发帖表示花600元买到了原价3000元的Aigle外套。

  张麒镕称,Aigle现阶段仍处于品牌培育期,开店的重点在于直营,并非以分销为主,发展规模无法仅以店铺数量决定,必须同时关注店铺坪效及精致度的营造。

  Aigle目前的销售网点主要分布于国内一、二线城市重要商场以及机场销售网络中,目前80%的销售收入都来源于直营店。

  “2009年单店业绩销售提升为30%,在北京新光天地、双安商场新开的两个店表现不错”,张麒镕说,他还表示,未来将逐年提升加盟店的比重。

  未来走向:生意与卡位孰轻孰重

  如何让中国消费者看到Aigle的品质内涵所在,也是张麒镕目前最需要解决的问题,在他的演示PPT里,Aigle的广告出现在两节车厢的巴士上、交通路牌上–––但那是在法国,而非中国。

  李宁公司CEO张志勇认为,Aigle的目标不是规模。户外用品也是体育用品的一种,作为中国最有影响力的体育用品公司,李宁要给不同的消费者提供一个产品解决方案。

  但是李宁品牌又有一些初级的户外用品–––和米其林合作的野外鞋,设计师搞的“猫爪系列”,建立在李宁ATproof面料之上的防风、防雨装备等,价格在300-500元之间。

  李宁公司对外事务总监张小岩称,李宁牌的户外用品是面向普通爱好者,不会和Aigle形成竞争–––这些产品不多,大部分可能出现在李宁公司直营的300多家店里面,除非经销商认为他的客户群比较喜欢,才会摆上经销商运营的门店内。

  他还认为,从收入和年龄来讲,追求户外功能性都是更高一层的人,他们不会选择李宁的产品,一定会选择类似Aigle这样更为专业的户外产品。

  北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆的疑问是–––如果李宁真的致力于给有户外运动需求的消费者提供产品解决方案,何不收购一个类似的品牌,去和探路者、奥索卡抢夺市场,何苦要纠缠于定位高端的Aigle去拉长培育期?

主办:中国纺织信息中心

主管:中国纺织工业联合会

ISSN 1003-3025   CN11-1714/TS

《2020中国纺织产品开发报告》
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