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毛纺:提升产品附加值 越过同质化之坎

发表时间:2008/9/5

服装就是流行性、季节性、款式、设计师声誉等软性的商品价值。在同质商品大量涌现的当代,人们在购买商品时,挑选的不是硬性商品价值,而是能满足人们感性追求的软性商品价值。当市场上同类同质商品很多时,价格竞争就不可避免。如企业的产品具有与其他产品不同的卖点,那无疑掌握了竞争的主动权。商品要卖出高价钱,只有两条路可走:一是独一无二的产品可以垄断市场,二是给产品增加附加值。

不少营销策划专家的观点认为,构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品,所谓的附加产品即产品的附加值。由于人们的消费模式已日益从“物”的消费转向“感受”的消费,日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准,所以,产品附加值在市场上的地位就越来越高了,它与产品卖点难以分割,日益融为一体。

技术创新实现功能转变

一件毛衫从最初的几根纱线到做工精细的成衣,需经过纺纱、编织、印染、后整理、辅料生产、机械制造、检验检测等一系列繁复的制作流程。其中每个环节的技术水平都有严格的要求,各环节紧密配合才能生产出质优物美的产品。

随着时代的进步,生活品质的提高,毛衫已不仅仅局限于保暖这一单一的功能,消费者更多地希望通过衣着来反映自身的审美品位、生活理念、社会地位。于是生产商们开始从原料上寻求突破,改变羊毛衫沉闷、厚重的外观,满足消费者多元化的需求。各大企业积极开发、引进新型原料,产品成分逐步由一成不变的纯羊毛向多种天然纤维混合的类型发展,而毛衫的形式也实现了保暖型向时装化的转变。从冰麻、天丝、丝光棉、丝羊绒、海岛棉到各种天然混纺织物,每年,都会有新的原料问世。近年来,大豆纤维、牛奶纤维等天然环保型原料更是受到了市场的热捧。企业也在引进新型原料的同时推行清洁生产,控制污染,使毛衫具有环保性能。原料的创新与研发极大丰富了毛针织物的产品种类与形式,拓宽了行业市场范围,同时,也为消费者提供了更多产品选择的空间。

此外,行业生产力是衡量一个产业综合实力强劲与否的主要标准,而生产力的发展离不开先进的生产设备。针织机械、高新技术与自动化装备的引进能有效替代传统的手工劳作,提高生产效率和产品质量,降低生产成本。在“中国毛衫第一市”–––濮院,5000多家毛衫企业已拥有德国斯托尔、瑞士事坦格、日本岛精、意大利普罗蒂等电脑提花横机上千台。帮助企业运用高新技术加快传统产业改造,全面提升毛衫行业发展层次,提高产品的国际竞争力。

品牌价值培育消费者忠诚度

仅仅靠技术创新还不能解决附加值大幅提高的问题,还需要品牌。品牌不是商标,商标只能标志出是谁生产的,品牌是标志企业的生产和消费者是不是建立了友好关系。消费者有偏好,偏好某个品牌,那么这个品牌就有了价值。

一个好的品牌不仅仅具有很强的创造经济效益的能力,同时对于社会的发展还要有很强的推动力。毛纺织行业有很多的品牌在近些年也成为政府重点推广的对象,比如鄂尔多斯品牌。在近日世界品牌实验室发布的2008年中国500强最具价值品牌排行榜中,“鄂尔多斯”以150.67亿元的品牌价值名列第49位,并继续位列纺织服装行业第一名;同时入围的还有波司登、劲霸、雅戈尔等服装品牌。回顾行业这些年的发展,可以很明显地看到一个趋势,那就是国内企业的品牌价值在逐步提升。

品牌的含金量除了在产品的品质、产品的熟悉度上拉近与国外的差距之外,还有许多其他的问题。有众多品牌已有相当高的知名度,市场价值却不高。原因很简单,顾客对品牌的忠诚度才是支撑这个品牌生存的根本,拥有忠诚度越高的品牌,其含金量就越高。

然而忠诚度需要时间的积累,需要企业不断地改变策略,改变适应顾客的方式,调整产品的方向,努力给顾客提供离他们更近的服务,提升顾客对一个品牌的感知度,同时最终对这个品牌产生深远的影响。在这个过程中,产品等有形的资产可以通过努力来拉近与世界品牌的差距,但是企业却无法让品牌在短时间内增值。如果希望品牌的含金量升值,企业必须采取各种措施,提升自身的管理,加强对顾客的服务,提高营销的能力,加大市场营销的力度,从而提高品牌的认知度。这往往需要几代人共同努力。

营销能力助推企业发展

由于款式不断雷同化、品牌形象同质化现象越发严重,品牌的焦点也应该从“渠道物流”转移到“价值驱动”上来。目前的毛衫营销机制仍需靠渠道中间代理商来完成品牌转型,如何让代理商的意识与企业同步是每一个想推动品牌的企业相当苦恼的事情。

区域市场上由于辐射力竞争、管理成本竞争等的激烈化,代理商和企业的关注点开始发生转移,从单一系列订货转移到“订货结构差异化”、从总体货品追求利益转移到差价大而销量也大的“特有畅销品”上。很多公司每季订货会召开的期间,来订货的客户都是想着价格不能太高,畅销款要多且能跑量,而不是想着如何去更好地把货卖掉。当企业要求客户按目标订货的时候,所有的顾客都会说看看货品再讲吧;当企业鼓励客户加大重点款订购时,大部分顾客都希望把风险转移到对方。

随着行业的发展,许多毛衫企业从原来的批发形态转变到今天品牌特许运营方面,此时品牌的价值是否能得到体现,关键要看代理商在品牌意识转变上是否与企业同步。而部分代理商不能做到这一点的原因:一是代理商认为品牌非我之品牌,能否做到百年心里无底;二是从单纯批发向品牌特许转变如同种树,而非插秧,投资期长,收效慢,且短期影响资金回笼和收益。

近年来,鄂尔多斯、米皇、贝加尔、帕罗等品牌纷纷完成了从渠道依靠、渠道束缚到渠道蜕变的品牌历程,终端一个个巨型旗舰店和完善的内部直营管理体系向市场表明了渠道创新的模式。许多发展缓慢或刚起步的企业要迈出这一步,显然不是时候。关键是企业品牌的渠道号召力还不够,还不能驱动代理商在公司品牌投入与持有上保持乐观的态度。既然企业暂时离不开渠道,仍需通过渠道力量来完成品牌的价值传递及品牌彰显,企业就必须认真来对待代理商,通过把一部分利润用在渠道上,通过自身不断的变革来规整品牌,提升价值,以吸引更多的代理商对品牌投入的兴趣和信心。

所以,主动的管理代理商及把代理商由原来品牌的推动者变成品牌的服务者,透过企业在渠道上更多的投入助推品牌的发展来建立强大的终端系统,将是企业突破营销渠道桎梏的重要方略。

正如中国纺织工业协会会长杜钰洲近日所指出的:当前的亚洲服装业已经进入转变和提升阶段,亚洲国家亟需通过技术、品牌以及营销能力的提升增加产品的价值,进而促进整个产业的升级。因此,毛纺行业必须改变以产能扩张为主的发展方式,以提高技术创新能力为主,走内涵式发展道路,并以此来引导企业发展模式的转变,把企业创新聚合为产业升级的加速度,从而推动业务互补的企业组成“产业舰队”去直面国内外市场的竞争。

(来源:中国服饰报/王晶菁)