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传统服装行业面对电子商务 缘何踌躇不决

发表时间:2008/8/12

编者按:在目前大多数服装企业仍然沿用传统实体加盟店、代理分销营销模式的情况下,为数不少的服装企业、电子商务企业开始了服装网上销售,他们利用互联网平台成功地在国内迅速做大,用品牌事实与数字庞大的年成交额冲击着传统服装行业从业者的心态。

服装产品在突破了可试穿性与个性化需求之后,在网络销售上出现了重大转机,使企业面临巨额的利润空间。据上海商派(ShopEx)网络科技有限公司总裁李钟伟介绍,目前平均每个月新增2万多家企业使用ShopEx的软件发展自己的电子商务,接近30%是服装或与服装相关行业的企业。而传统服装业真正开始试此渠道销售的仅有BONO,缘何众多实力企业在意识到电子商务销售渠道的巨额利润后却迟迟未见具体行动呢?

日前,由《电子商务世界》杂志、中国科学院电子商务研究中心等单位联合主办,上海商派(ShopEx)网络科技有限公司承办的 “2008服装行业电子商务论坛”在上海召开。一些传统服装行业的领军品牌代表纷纷道出了自己对涉足电子商务的顾虑。

苏强 杉杉有期望也有顾虑

杉杉品牌发展部部长苏强认为,服装企业对电子商务犹豫,行动上也比较迟缓。因为传统的服装企业现有的消费模式是在营销终端采取特许加盟形式,这已经对从前的产供销一条龙模式有了突破。但这种模式下,品牌不能与消费者进行直接的沟通。比如订货这一环节是由加盟商代表所有的消费者来品牌公司订货。他们订货的时候的思路就是补货。据统计,一个地区代理商在订货时新增加的品种不会超过15个,一般在8到10个新品。而像杉杉这种规模的公司为了组织一次订货会,增加的产品一般都超过400个,但是,因为销售渠道是由加盟商订货,所以消费者在终端看不到全部的产品,感觉产品变化不大。导致消费者跟品牌之间存在着产品的认知落差,决定了品牌发展的局限性。

电子商务是品牌直达终端的一个有效手段之一。而服装企业之所以行动比较迟缓的原因是,中小企业因为规模的限制,对电子商务的投入不够,而电子商务企业却从容涉水服装业能够较短时间内取得很好收益是对传统服装销售渠道的一份警醒。苏强认为,传统的品牌企业最大的问题是企业不能跟消费者沟通,只是跟加盟商沟通。即使消费者有了个性化的消费诉求,比如希望衬衫有什么变化,袖口有什么变化,这种信息反馈到生产公司,生产公司也没法生产,因为企业是批量化的、规模化的生产。站在生产厂角度讲,希望产品品种越少越好,越单一越好,这是一个矛盾。这个瓶颈也是传统服装企业进入电子商务正在考虑如何克服的问题。

陈忠伟 恒源祥仍在思索核心竞争力

今年年初恒源祥十二生肖版的广告想必是很多网民记忆深刻的事件,在网上刊登后引发了超过200万条的留言评论,形成网络话题中心,并且“生肖门”点击率超过了“艳照门”,因此网络的力量已经不容忽视。恒源祥集团副总经理陈忠伟在网络销售上有其独到见解:随着行业界限越来越模糊,纺织类、钢铁类等产品类别不见得一定要分得清清楚楚,行业之间曾经有很深的隔阂,或者之间基本不可能产生相互的联动。但是,随着信息化的发展,这种联动已经越来越密切,企业与企业之间的差异越来越小,企业与企业之间的核心竞争,其实变得越来越重要。

重视品牌的核心竞争力自然是传统企业的着眼点,对电子商务的认可度已经是毋庸置疑的,但是,找到传统行业在融入电子商务后如何打造出经久不衰、与众不同的核心竞争力,才是他们在思考的问题。

高峰 BONO完全迎合之路也艰难

BONO是服装行业较早试用此销售渠道的有效例证,BONO副总经理高峰总结:电子商务是一个比较前瞻性的战略布局。传统的服装企业去思考电子商务的时候,应分成几个层次。传统的服装企业未来要分化、进步有很多条道路。选择电子商务这条路只能说是战略上的一个选择。从目前中国消费者的消费习惯、消费心理,线上还是一个很小的部分。对服装企业来讲,如果完全迎合了现在消费者的需求,其实是一条很艰难的路。

对于BONO这个传统行业迈向电子商务的第一品牌,敢于大胆试水已经得到兄弟企业敬仰的目光,在大家都跃跃欲试电子商务的当今,反思先行者的忠告也是众多传统企业仍在观望的原因之一。

卢汉 第三方技术服务是捷径

联想大中华区的卢汉给出的观点非常中肯:电子商务的后台一定是企业优秀的信息化的支撑。很多服装企业要关注企业内部的流程的信息化、决策的信息化,这样才能保证浏览的速度、交付的速度、供应的速度能够满足客户需求。因此,第三方服务是传统服装企业开辟电子商务的捷径。

服装类企业现在面临着市场竞争激烈、劳动力成本上升、小批量、多品种生产需求增加、库存周期压力不断增大、传统市场准入门槛提升以及门面租金上涨等一系列的压力。艾瑞咨询的杨伟庆先生则积极强调电子商务的多元性是最大的,服装业的电子商务还处在非常初级的阶段。电子商务在快速的发展过程中,企业的电子商务开始跟多元的方式进行整合。

ShopEx公司的副总裁郭洪驰根据服装行业企业不同的特性,总结出几个特点提供五种针对传统服装企业开展电子商务的解决方案供大家参考使用,其中包括针对品牌企业、零售企业、批发商、外贸企业,以及服装商城,而这五种解决方案将会帮助传统服装企业更好的开展电子商务。

服装行业进入电子商务领域是可行的,无疑,借助第三方的技术服务则是一条低成本的捷径。

(来源:服装时报/邹志萍)