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奥运助中国服装企业不断成长

发表时间:2008/8/5

从目前来看,对奥运会所产生的经济与社会效应大致有三种意见:一种观点认为举办奥运投资巨大,将会“入不敷出”;另一种认为奥运会后经济将会出现滑坡甚至衰退;最后一种认为奥运会产生的社会经济效应将是无法估算的,其对经济的影响是十分深远和巨大的。

而如果只是从服装企业的角度来看如何在奥运经济中经营好自己的品牌,首先就要做到从容以对。大家不难看出,整个市场上,与奥运关系不大的商品在今年纷纷受到冷遇,而巧打奥运牌的企业似乎也没有如一开始预想的那样事半功倍,这似乎来自通胀影响,可是,无论有多少困难,有发展远见的企业家明白,奥运这班车,他们必须赶上。

体育品牌背水一战

作为一种特定历史时期的特殊经济现象,“奥运经济”自奥运诞生就存在了,只不过,随着其正面或负面影响的扩张,后来便有越来越多的主办方刻意盯上了它,并试图驾驭“奥运经济”以服务自身。中国也不例外。

事实上,从2001年7月13日北京成功申办奥运之日起甚至更早,“奥运经济”便已经成了媒体和政府眼里的热门词汇。国家总理关心着奥运经济,寻常百姓也懂得利用奥运“经济”一把,出租车司机学英语便是我们最常看到的“服务”准备,而服务的目的不仅是“大国国格”,更深层次的,还是“经济”。

对于中国服装企业来说,这其中无外乎几种奥运经济的运作模式:首先是中国的体育品牌做奥运营销可以获得的名气指数上升,从而获得更好的市场回报。奥运营销这块蛋糕,被阿迪达斯、电通等大公司风头占尽之后,中国的服装企业们并不气馁,虽然在资本条件方面尚不成熟,但是也在不违背相关条例的同时,巧打擦边球。

但是,也有人说:“奥运营销扎堆,效果适得其反。”于是,市场上开始了“非奥运营销”、“后奥运营销”多种营销策略,参与这些营销活动的,大多是体育品牌。而他们用营销智慧与奥运冠名赞助商抗衡着,无论如何,这是一场资本的交锋,也是智慧的博弈。

最热门的奥运营销其实在国际品牌的豪门恩怨中逐渐尘埃落定,大家比较可口可乐与百氏可乐,麦当劳与肯德基之间的较量,不难看出,很重要的是面对一同征战中国市场的商业对手,谁也不能放松北京奥运这个营销机会。

国际上一些经济学家说,奥运经济可以推动新一轮的竞争。出资赞助冠名奥运的企业不会马上就看见相应的市场回报;巧打奥运擦边球的服装品牌,虽说相对冠名赞助的巨额出资,可谓是四两拨千斤了,但是想要执行这样精妙的营销方法,也耗费了太多的人力物力;而为奥运会做相关服装产品的企业,在研发生产上的创新过程也并不简单。这个重要的意义是,如果把机会留给对手,很可能就失去了下一季的竞争力与影响力。于是,中国体育品牌则用巧劲用力“扛”,对手的强大,也不能磨灭他们的竞争斗志。不得不说,奥运是考验中国体育品牌的时机。

工装品牌考验管理水平

亚当斯密说:“一个人追求私利活动比他试图直接造福社会的活动更能有效地促进社会进步。” 中国的工装企业接一些奥运会所需要的礼仪服装,工作服装制作,赢得一些利润。办一场奥运会需要工作服装演出服装大概200万件套。这无疑是中国服装企业关注的“经济焦点”。

这些服装产品的需求,对于韩国,日本来说是个大项目,对于中国来说,是一个不大的需求。所以,有某服装企业家说:奥运经济的油水不多!是啊。中国生产能力每年至少有200亿件套。在这样大量的生产厂家中找到最优秀的选择并不会让服装企业感觉“吃的饱”,但也不是所有服装企业都有资格“吃”。服装协会会长杜钰洲曾经说:“中国是服装生产大国,而不是服装生产强国。虽然,中国有大量的可以生产服装的工厂,但缺的是可以研发出有科技含量、有质量水准、有独特风格的品牌。”

于是,在为奥运会做工作服,演出服的过程中,中国的服装制作企业经历了新的供应链选择与淘汰。不得不说从前以数量堪称“老大”的中国服装企业,这回在奥运竞标中迷失了,因为,他们拥有的数量是粗线条的,他们欠缺速度,欠缺精细的管理数据系统。于是在这次洗牌游戏中,一些“落榜”奥运的企业也开始关注自身的短板。

奥组委服装技术监控人员告诉记者:“很多参与奥运会服装制作的厂家都表示为奥运工作不同于平时的生意订单,我们这样的甲方和乙方都本着相同的民族情怀,不会发生那种偷换廉价面料、号型出差错的事情。”

没错,曾经整个行业都关注的是数字的飙升,而今天,也许需要考核的是企业文化,企业影响力,企业沟通力,企业组织力。这难道不是一个让企业走向成熟的机会么?

品牌企业蓄势待发

有发展远见的企业家明白,奥运这班车,他们必须赶上。但,也要“善待”奥运经济,既不要在宣传上盲目夸大奥运经济的魔力,也不要在现实中企图借奥运经济一步登天,更要防止有人想借奥运邀功请赏、有人想借奥运大发横财的徇私冲动。奥运就是一次盛大的体育盛会,以平常心待之,以节制心用之,以发展心导之,或许,我们便真的达到“善待奥运经济”、避开后奥运风险的目的。

奥运能给中国的服装企业带来多少好处?在奥运经济的时代环境中,服装企业的经营战略应当如何部署?

据专家测算,北京奥运经济内涵意义上的总收入大约为20亿美元。在2005—2008年的奥运投入期内,北京市GDP的年均增长速度将达到11.8%,其中2007年受奥运影响GDP的拉动幅度增长最大。2004—2008年间,奥运因素共拉动北京GDP增加1055亿元人民币。对全国经济来说,奥运经济作用十分深远。根据北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏的研究成果,奥运产生的间接经济影响大约2500亿元,再加上直接经济影响3467亿元,奥运总体的经济影响大约为6000亿元。总体而言, 奥运对经济发展的推动力是巨大的,也是不容置疑的。

也就是说,举办奥运会这样的历史盛会,虽然会给举办国带来荣誉,给举办方带去商机,但由于工程浩大、耗费巨大,它在许多时候也像一场“高烧”,会在亢奋后给举办方带来长久的萎靡。这就像股市泡沫一样,一场人声鼎沸的大牛市之后,便常常尾随着长久的低迷甚至杀伤力巨大的股灾。这是一种极为正常的忧患,我们有,其他奥运举办方也都曾有过。

然而,这些辉煌后的“失败”却恰恰给“新的当事者”——中国,敲响了警钟,如果能真正引以为戒,我们便或许能走出怪圈,真正实现借奥运之力让热起来的经济软着陆甚至整个宏观经济更上一层楼的伟大梦想。

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