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国潮盛行,汉服“破圈”

发表时间:2021/5/21

如今,汉服成为不少年轻人喜爱的服饰,穿汉服出游甚至成为时尚风潮。由于汉服文化的快速传播,平价汉服市场呈现出爆发局面。在山东曹县,拥有汉服产业链商家2000多家,原创汉服销售额占全国同类市场的1/3。为了应对暴增的需求,不少当地的汉服工厂加班加点生产,却仍旧供不应求。

艾媒咨询1月的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。未来,随着“95后”“00后”逐步走向经济舞台中央,他们有望成为国潮消费主力人群,进一步释放市场潜力。


什么是汉服?

汉服并不是特指汉朝服饰,其全名为“汉民族的传统服饰”,是从夏商周到明朝,在“华夏-汉”民族主体人群所穿着的服饰基础上,自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。



汉服种类主要有曲裾、直裾、高腰襦裙、襦裙、圆领袍衫、褙子、朱子深衣、玄端等,其主要特点是交领、右衽、束腰,用绳带系结,也兼用带钩等,给人洒脱飘逸的印象。从形制上看,汉服主要有“上衣下裳”制(裳在古代指下裙)、“深衣”制(把上衣下裳缝连起来)、“襦裙”制(襦,即短衣)等类型。虽然汉服的款式、形制、用料、剪裁在各个历史时期都有着明显的不同,但主体部分大致相同。



为什么汉服如此受欢迎?

(1)“中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华。”汉服作为汉民族传统服饰,其背后蕴含的是中华传统文化积淀千年的美学内涵。而且,汉服设计大方雅致,飘逸如仙,华而不妖,素而不陋,有着独特的视觉审美魅力。早在2018年,“汉服爱好者”李子柒身着汉服劳作于田园间的身影,就满足了全网超1亿粉丝对于“诗情画意”的想象,让人们更加向往汉服之美。



(2)我国经济的高速发展,为民族文化自信与文化繁荣奠定了基础。年轻一代的民族自豪感觉醒,对传统文化倍加推崇,并开始重视传统文化价值的挖掘和弘扬,从而推动了国潮的破圈。

(3)政府越来越重视中国传统文化的弘扬。汉服承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学,也是中华礼仪文化的一部分,成为被弘扬的对象之一。近年来,各地政府支持举办各种各样汉服文化节和汉服文化周活动,在一定程度上助推了汉服文化逐渐走出小众圈子,逐步走向大众流行。



(4)社交媒体和影视作品助推汉服文化向大众渗透。一方面,《长安十二时辰》《庆余年》等近年的现象级影视作品,以及《我在故宫修文物》《衣尚中国》等经典文化题材综艺不断涌现,在一定程度上带火了汉服;另一方面,在抖音、微博、快手等各大社交媒体平台上,汉服文化俨然已经成为一种潮流,并不断向大众渗透。


汉服品牌的营销策略有哪些?

目前,市场上汉服品牌的营销策略主要包含以下3种。


品牌联名

品牌联名,是利用两个或两个以上具有一定消费群体的品牌通过联合署名,共同推出一系列设计产品。例如,汉尚华莲品牌曾在电视连续剧《知否知否应是绿肥红瘦》首播期间与出品方合作,联名推出“知否合作款”系列汉服。这次合作大大增加了该品牌的曝光度和话题传播性。品牌联名活动,不仅使商家名利双收,更为其降低了营销成本。



“粉丝效应”营销

网红经济和传统的明星效应都是“粉丝效应”的一种,汉服品牌运用“粉丝效应”可使营销方式更加灵活。以明星、网红为品牌创始人创建的汉服品牌,因为其个人形象而存在的粉丝们,在创业初期便会转变成消费者,事业一日千里。织羽集便是明星徐娇创立的汉元素品牌,该品牌利用明星效应,培养出了知名的品牌产品。



O2O营销模式

O2O营销模式是指线上营销与购买带动线下经营与消费。汉服品牌发展初期主要通过线上营销方式运行,一些汉服品牌在线上经营的同时,开设线下体验店铺。重回汉唐就是线上线下相统一的品牌,主要通过淘宝、天猫进行线上销售。借助微博、微信公众号发布上新通知并与粉丝进行互动,并利用B站、抖音等发布微视频,吸收粉丝,随后在线下设立体验式店铺进行售卖,目前已经开设店铺12家。



(来源:纺织导报官微)