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户外用品:“差异化”补位高增长市场

发表时间:2013/3/6

  在每年以两位数幅度保持高速增长的户外市场上,用“激战正酣”来形容品牌间的竞争一点都不为过。多样化和细分化的消费需求为行业的发展提供了巨大市场空间,与此同时,“优胜劣汰”的市场筛选法则又连年上演。于是,找到一条符合市场发展趋势,又适合企业自身特点的道路重要而迫切。

  2月27日~3月2日,第九届亚洲运动用品与时尚展(ISPO北京2013)在国家会议中心举办。展会上,际华集团推出的全新户外品牌JIHUA 1912 OUTDOOR的展位形象和产品设计吸引了业界的目光。融合意大利设计精髓的服装时尚感鲜明,细节之处又透露出品牌的军工技术根基。作为户外用品市场的新晋生,JIHUA 1912 OUTDOOR力图凭借“差异化”的品牌定位谋得更长远的发展。

  引入意大利设计

  助推品牌形象二次提升

  短短半年时间,JIHUA 1912 OUTDOOR的品牌定位与产品形象已经截然不同。有别于2012年7月南京的亚洲户外展,此次的产品形象更加清晰和时尚,象征厚积薄发的灰熊图案、寓意保护性能的盾牌标识被统一地印在T恤、冲锋衣上,店内布置简单、舒适,营造出户外运动的闲趣之感。据际华集团董事、际华连锁商务有限公司执行董事梁成介绍,为了进一步提升品牌形象,强化产品设计,从2012年下半年开始,际华集团就开始与意大利的设计团队进行接触。半年多时间里,中、意两国设计团队紧密合作,共同对中国户外用品市场需求进行深入调研。如今呈现出的百余款服装,都是经过反复推敲,既融入意大利设计精髓,又符合亚洲审美需求的产品。

  在人们的固有印象中,户外服装的颜色无非是红、蓝、绿等艳丽的颜色。而此次JIHUA 1912 OUTDOOR展示的服装产品颜色搭配更加时尚,深沉的藏蓝色、温暖的驼色、不同色阶的雪花灰,色彩虽不夺目,却能让人眼前一亮,丰富的色系为消费者带来更多的选择。在设计上,追求修身、舒适、人性化的剪裁,替代了以往户外产品大而无形的理念。意大利设计师Elena Colnago在接受记者采访时表示,目前的户外服装消费领域,人们不再是单纯地喜欢光亮感的服装,而更偏爱于羊毛、棉这种具有舒适感,同时兼具保暖特性的面料。“我们是第一次在中国尝试这种休闲风格的户外服装。在产品设计的过程中,我们不仅想让顾客感受到功能性户外用品的科技含量,也希望通过这种设计风格来传递健康休闲的生活态度。”

  据了解,此次与际华集团合作的意大利团队组建于1949年,主营面料设计和生产、市场定位与调研,该团队曾为多家欧洲知名服装品牌提供ODM生产,多年来的积累使其具有独特的市场洞察力。此次展出的多款服装中,肩部及袖肘都采用了羊毛面料的设计,在体现意大利设计风格的同时,也为户外服装添了一丝暖意。

  定位“城市户外”

  捕捉差异化发展空间

  作为品牌调整提升后的首度亮相,本届ISPO北京展上,JIHUA 1912 OUTDOOR从展位布置到产品设计都特别强调了“城市户外”的定位。在几个产品系列中,都能看到适合商务穿着的男式夹克、附有羽绒内胆的格纹衬衫、剪裁合体的冲锋衣。整个展馆内,其兼顾商务穿着与运动休闲的产品风格可谓独树一帜。梁成表示,这样的产品定位取决于当前户外市场的特点。“我国户外产业属于典型的朝阳产业,目前仍属导入期。在美国,户外市场规模是体育用品市场的1/2;而在中国,户外用品市场只是体育用品市场的1/8,市场上升空间比较大。在未来的5~10年内,预计中国的户外用品市场规模将达400亿~500亿元。”

  过去10年,中国户外用品市场的增速一直保持在两位数。据中国纺织品商业协会户外用品分会统计显示,2012年,中国户外品牌零售总额达145.2亿元,同比增长34.94%。而另一份权威调查——《2012中国户外品牌百货商业报告》显示,当前,户外品牌基本遵循两条发展路线,一是以依托技术、定位高档产品的专业化发展路线,二是以时尚为属性、定位中高端的泛专业化发展路径。

  梁成认为,在专业户外市场领域,产品同质化比较严重,市场空间将来易受到限制。为了避免同质化的竞争,为企业谋得更长远的发展。泛户外领域成为JIHUA 1912 OUTDOOR发展的着眼点。“我们的目标消费群体不局限于酷爱户外休闲的人群,还包括喜欢有氧运动的商务人士。‘城市户外’概念就是无论在办公场所或是彩云之巅都能让人们从容应对。”梁成说道。

  军工技术基础

  成就高性能户外产品

  定位于泛户外领域,使JIHUA 1912 OUTDOOR充分发挥出百年军工品牌的独有优势:强大的生产能力、庞大的服装尺寸数据库、市场差异化的发展空间,有别于其他只注重设计而技术薄弱的同行业者。

  据了解,此次展出的冲锋衣面料主要采用羊毛、聚四氟乙烯高透膜、经编网眼复合而成,属于户外商务休闲高端系列,从外观、质感和功能上都与传统冲锋衣面料有明显区别。际华连锁商务有限公司总经理肖勇介绍说,用此面料制作出的冲锋衣穿着挺括,保暖效果更好。在防水透湿方面,应用特有的聚四氟乙烯覆膜技术。目前,国际上一些知名品牌的功能性服装广泛使用这种材料。

  “在贴身服装的面料上,我们除了使用大家推崇的天竹、天丝、汉麻等面料之外,还利用自身优势,凭借军工科技,在服装中大量使用银纤维抑菌、海斯摩尔抗菌止血、蜂窝吸排纱等广泛应用于军队的前沿技术。让更多的都市白领们既能体验到商务休闲服装的外形,又能拥有户外服装特有的功能。”肖勇说道,“从短袖T恤到棉质夹绒衬衫再到具防风防雨的冲锋衣,都体现了品牌过硬的技术支撑,同时也体现了我们倡导的一站式采购理念。”

  展会首日,JIHUA 1912 OUTDOOR就引起翠微、双安等北京中高端百货业的注意。“这些客户对我们的产品非常感兴趣,特别是肯定了品牌的差异化定位。这对我们来说是极大的鼓舞。”梁成表示,目前,该品牌已经形成了直营与连锁加盟双剑齐发、兼顾户外服务与营销领域的跨界合作拓展的商业格局。今年,品牌的目标市场定位于华北、东北的一线城市,日后将向二、三线城市全面辐射。

(来源:中国纺织报)