2016年11月11日 星期五 09:15:33
您的位置:首页资讯中心市场评述

透视服装网络直销热

发表时间:2007/11/21

近来,有关服装网络直销的话题突然变得炙手可热起来。而这一话题的源头发端于衬衫领域。从PPG神化般的崛起,到众多“后来者”的竞相加入,一股网络直销热潮正在逐渐兴起。

对于这股热潮,众多业内人士却有着不同的看法:有人认为这是服装业一种全新渠道的兴起,它甚至可能颠覆传统的销售渠道;也有人认为这只是“利好”刺激下的投资膨胀,“泡沫”而已。对于这种新兴的销售模式,究竟该如何去看待呢?

从PPG开始的网络直销热

虽然随着淘宝、拍拍等网站的兴起已使得服装的网上销售变得司空见惯,但真正使网络直销深入服装业的却是PPG的神化般崛起。

受PPG“利好”的刺激,国内多家服装公司跃跃欲试,相继投入到了网络直销的阵营。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。

与此同时,一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于今年7月成立,该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养;雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队,新网站正密切筹备中;海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch……

据了解,目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。

网络直销的优势

事实表明,网络直销已经成为服装业的一大热潮。那么它的背后又有着怎样的魔力呢?

BONO副总经理高峰表示:“服装行业正在被电子商务带上一条新路。”他甚至表示:互联网终有一天将会取代商场的位置,就像所有的电器都离开商场去了苏宁、国美,衬衫和袜子也可能离开商场,全部在网上销售。

相关数据也表明,随着网络时代的到来,网络销售已逐渐走入人们的日常生活。据统计,美国有17%的人选择用直销方式买服装,2006年美国通过互联网销售的服饰产品高达180亿美元;从2001年到2006年,我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元;易观国际《中国B2C电子商务市场年度综合报告2007》显示:2006年中国B2C电子商务市场销售规模达37.2亿元,较2005年增长60%。

网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减。PPG首席运营官黎勇劲就此表示:“一件衬衫如果在百货店买200块左右的话,成本大概是在30块左右,而其85%的利润都被中间渠道商拿走了。但事实上,中间商也不会有很多的利润,因为他们店很多,利润再次被分流,这也导致整个产业链利润下降。这是传统服装行业很难避免的。直销模式规避了这一成本投入,我们不需要开店,也不需要被中间商拿走利润。比如同样的定价99元的衬衣,传统模式的产品成本是30,而我们的产品即使达到35元,可我们的毛利依然会更高。这是我们的最大竞争力所在。”

BONO副总经理高峰补充道:更重要的是,B2C模式可以建立起厂商与用户之间的互动。“以往的门店模式在满足用户个性需求的方面很不足,而网络销售的模式可以让厂商很快收到用户的个性订制需求,并且可以获得用户的信息,同时进行搜集、分析,更好地帮助厂商了解市场,以便及时反应。”

网络直销的挑战

和PPG一样,许多电子商务企业采用了JustInTime模式,即通过IT技术及互联网串起上下游的链条,利用信息流指挥自己的合作伙伴,将库存分散在合作伙伴中,把自己的库存量降到了最低。这一模式虽然能很好地缩减中间繁杂的流通过程,减少了库存,但其本身却存在着极容易被模仿的特性,这也是在短时间内,大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。

PPG市场营销总监赵奕松坦言:“在PPG迅速崛起的背后,一场激烈的暗战已经展开。目前PPG在中国已有不少于20家的竞争对手,而且他们的背后大多也有着著名风险投资的身影。”

“已经有点泡沫的迹象了。”风险投资Planet创投的高级副总裁申珺则将这一项现象描述得更为严重。

有业内人士则表示,服装直销热即使没有达到“泡沫”的程度,其将面临的残酷竞争也是毋庸置疑的。

他同时指出,除了要面对激烈的竞争外,巨大的广告投入也是直销企业不得不考虑的问题。

PPG的成功,在很大程度上是依托于其海量的广告投入。据有关数据显示,今年6月以来,PPG每月广告投放额都逾千万元。

PPG市场营销总监赵奕松也表示:“平面广告就是我们的店,越是够大众的媒体,越是浏览量大的媒体越要加大广告投放。”

该业内人士还分析指出,高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的。按照市场价格定制规律,大概可以算出网络销售的产品成本。直销式企业花在广告上的费用与传统经营模式“店面、仓储、工厂”等费用相比,到底存在多大的差额也很难确定,再加上直销式企业的人员、仓库存储、快递物流费用依然是不能省掉的。如此一来,直销企业所标榜的“无店面、无仓储、无工厂”优势看上去就不是那么明显了。

PPG市场营销总监赵奕松也指出了直销企业的另一个挑战:品牌的信任度。他说:“由于没有实体的店铺,因此许多消费者对于网上和电话直销缺乏安全感。如果消费者在商店里买一件衣服被告知断货了,他会离开。但消费者在我们这里买一件衣服被告知断货了,他会说我们是虚假广告。”

直销模式是否适合所有服装品类

有人在分析PPG的成功时指出,除了模式上的成功外,还有一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场———男性衬衫。

与女性服饰流行时尚求新求变不同的是,男士服装随潮流变化的趋势不明显,而且衬衫在版型上变化不大,是最易于标准化,也是少数几类即使在实体店内销售也不需要试穿的服饰之一,这使得衬衫具有了网络直销的天然优势。

事实上,内衣、袜子、T恤等类别的服装也具有与衬衫相似的条件,它们也是比较适合网上直销的。但对于大多数服装,尤其是女装而言,由于其自身特点,是很难适于网络直销模式的。

有专家指出,与衬衫等不同,其他类别的服装更加强调个性化。每个人的眼光和喜好差异甚大,他们在购买服装时除了关注价格、款式外,还关注颜色、面料、做工、手感等等,而<