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日本大型服装企业品牌开发进入调整期

发表时间:2007/12/7

日本大型服装企业正在对服装品牌进行调整,这一点在女装领域表现得尤为明显。近年来,虽然许多企业都积极开发品牌,但大多数新品牌都没有完成销售计划。加上从今年春天开始,服装市场持续低迷导致多数企业经营业绩恶化,大型服装企业开始调整品牌战略。 

最近一两年,服装销售持续低迷,7家上市公司中有4家销售收入出现了不同程度的滑坡。为此,各大服装企业开始调整品牌战略。具体做法是,对于销路不好的品牌停止生产,同时将资源集中在优势品牌和未来重点强化的品牌。

尽管各企业都表示今后还会积极开发新品牌,但近期内将把主要资源用于主打品牌和一些增长迅速的领域。

ONWARD KASHIYAMA紧急叫停品牌开发

OnwardKashiyama公司本年度在百货店和其他商业设施开设了5个品牌专卖店。最近,公司宣布停止“爱思美”等3个品牌的生产,而这些品牌是在2006年秋季推出的。换句话说,爱思美等品牌从诞生到停产只有一年的时间。与此同时,原计划在明年春天面世的品牌开发也被紧急叫停。

之所以会出现这样的局面,是因为新品牌的市场表现实在是差强人意。 OnwardKashiyama从2005年开始积极开发新品牌。然而,除少数品牌能够赢利外,2005年秋季之后推出的新品牌商品在本年度上半年的亏损额就达到了17亿日元。有关负责人表示,由于品牌开发过快导致资源分散,并给已有品牌带来了不良影响。

事实上,OnwardKashiyama公司今年上半年销售收入减少、销售利润下滑。因此,公司决定从下半年开始加强“23区”等主打品牌的生产销售,明年上半年不推出新品牌,下半年考虑推出“大型战略品牌”。

伊都锦 不再追求全面开花

2006年,伊都锦公司提出了“积极开发新品牌”的战略构想。在这一年中问世的新品牌包括:面向青年女性的“布雷巴扎拉”、面向青年男性的“米歇尔库兰欧姆”、面向中青年女性的“比亚德拉斯皮甲”,以及HirokokoshinoInternational公司的“思杰”等。

然而,仅仅过了一年,伊都锦“全面开花”的品牌战略就遇到了挫折。今年4月,公司在新一轮3年规划中提出了“品牌的选择与淘汰战略”,随后停止了面向青年女性的“芭芭拉”、“哈福”等7个品牌的生产。停产的7个品牌中,有4个是在最近一两年推出的。这些品牌中,不乏销售收入保持良好的增长势头的品牌,但公司首脑还是决定停产,理由是“难以在短期内扭亏为盈”。

今后,伊都锦公司将在加强现有主打品牌生产销售的同时,推出由纽约设计师担纲完成的设计师品牌“维利埃”。与此同时,公司将加强对一些合作品牌的投入。

三永国际 不把鸡蛋放在一个篮子里

三永国际公司是一个以多品牌著称的服装企业。该公司自1977年开发第一个品牌“VivaYou”以来,逐渐完成了由纺织品批发企业向SPA(服装制作零售商)的转型。与此同时,公司在品牌运作方面也积累了丰富的经验。作为公司创始人之一的三宅正彦曾经指出:“在竞争激烈的服装行业,三永长盛不衰的理由在于:不安于现状,即使失败,也能保持在否定自我的同时积极挑战适应时代需要并富有价值的事业。如果固执坚持面料批发,也就不可能有今天的三永;如果固守一个品牌,其结果注定是失败。”

三永开发品牌的宗旨是根据时代需要、及时推出品牌和产品。随着时代的变化,品牌数也会增加,目前三永旗下已经拥有近30个服装品牌。当然,如果对同一品牌进行大量生产,就会产生规模经济的效果。但是,服装市场不是一成不变的。有时休闲装受到消费者的追捧,之后可能是正装走俏。多品牌的优势在于能够根据流行趋势的变化及时对生产进行调整,不至于“将鸡蛋装到一个篮子里”,能够有效规避风险,但也会造成经营资源分散。最近,三永国际决定停止“贝碧坚”、“卡夏雷尔”品牌的生产销售,此举也标志着三永品牌战略转型的开始。

品牌战略 全面进入调整期

近年来,日本国内的商业环境发生了深刻变化。一方面,大型商业设施在日本各地相继开业;另一方面,作为品牌服装主要销售渠道的百货店迎来了新一轮“装修热”。在这种背景下,多数服装企业在每一个季节都会推出多个品牌。然而,由于品牌概念不明确、市场定位不清晰、品牌与渠道不匹配等原因,多数品牌未能实现预定的销售目标,严重影响企业的收益。

今年上半年,鲁克公司停止了“奥尔玛”等3个女装品牌的生产,本年度推出了5个女装品牌的三阳商会也停止了“K奥布克利奇”等2个品牌的生产销售。此外,WORLD公司虽然在今年上半年推出了8个品牌专卖店,但同时停止了“拉米亚维他”等3个品牌的生产销售。从明年春天开始,雷纳翁、林库国际等服装企业也计划停止部分产品的生产。

当然,即使在服装市场整体低迷的大背景下,仍有一些企业计划推出新品牌。三永国际、鲁克、三阳商会等公司都有推出新品牌的计划。然而,从整体上看服装业的品牌开发速度明显放缓。也就是说,大型服装企业的品牌成长战略已经进入调整期。

(来源:中国服饰报)