如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所述：“工业时代，它给我们带来了机器化大生产的观念——在任何一个特定的时间和地点，以统一、标准化的方式重复生产。而到了信息时代，因为互联网，虽然仍显现相同的经济规模，但时间、空间与经济的相关性减弱了。”

因此，传统服装大佬们开始紧张，担心自己在互联网的突飞猛进中被颠覆，大规模生产、铺货在流量红利时代无所适从，他们渴望能顺势而为，融入互联网的大潮中，于是，O2O概念一出，便得各种追捧，成为他们眼中的“诺亚方舟”。

摩根士丹利统计显示，国内移动互联网已经覆盖5亿人群，仅仅是二维码扫描的动作，1年约11亿次，相当于每秒35次，O2O正在让消费者以颇具竞争力的价格实现购买，无论何时、何地，它在改变和重组商业价值链的标准，让整个链条变得更高效、更低成本。

困难重重

2008年以后，因为宏观环境的突变，一场库存的浩劫冲击着国内诸多服装企业，李宁等运动品牌因此元气大伤，而时尚、休闲类服装的日子也不好过。这时，很多有战略思考的服装企业开始将目光转向淘宝，试图利用电商平台作为库存的“下水道”。

结果到了2009年、2010年，电商渠道开始爆发，某著名服装品牌在2010年秋天的一次大促，其品牌单日销量突破百万元，而当时全国线下所有渠道单日最高销售才不到90万元。2010年双11大促，单日销量超过1000万元。那段时间，类似的“童话”，经常在服装业上演。

不过，这样的喜悦没有持续多久，问题接踵而至，服装品牌的加盟商们、区域大经销商纷纷揭竿而起，反对服装品牌电商，因为电商渠道的低价不断挑战着他们脆弱的神经——消费者开始习惯等待过季后线上打折的产品，线下实体店沦为了大众的“试衣间”。

如此一来，服装品牌们变得越发被动，渠道越发混乱，价格战不断。像“以纯”，不得不暂停自己的电商业务，另谋安抚良策，而“美邦”也不得不收敛自己在电商B2C的大张旗鼓……

到头来，大家都迫切地需要一个更中庸的办法，解决眼前遇到的问题，就在这时，移动互联网大热，O2O被提出来，它一头连着性感的“线上”，一头兼顾传统的“线下”，没有颠覆，没有替代，充满着“融合”的想象力。

数据通则O2O通

要真正实现O2O，须将品牌后端运营打通，让数据自由流动到它应该到达的地方，否则，线上与线下还是彼此割裂，运作起来还是各种疼痛。O2O有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路；将产品通路打通；将品牌店铺与店铺打通；将会员体系打通；将消费者“钱包”打通。

其实，所谓平台、商家、消费者之间的打通，是指商业平台（如天猫、线下商场、购物中心）上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么，通过怎样的路径来购买，他（她）有怎样的习性……

而所谓店铺与店铺的打通，则是让所有店铺能够互通有无，互为依靠，方便调货、补货；所谓会员体系打通，消费者“钱包”打通，则是应运“粉丝经济”，线上线下全盘地掌握高净值老客户的消费行为，以便更好地黏住他们。

数据掘金

其实，构建O2O型的企业价值链，意味着传统服装企业需对设计、生产、传播、交易、支付、仓储、配送、售后、反向回收等各个环节进行改造，最终实现链条的即时链接、高效运转，并由此更好地黏住用户，将他们经营为自己的粉丝。

通过在实体店扫描衣架上的二维码，消费者手机可以看到服装的尺码、颜色，并且可与品牌其他服饰搭配，看到虚拟穿搭效果，其背后，是系统对消费者的标签化和分析，可以了解其偏爱冷色还是暖色；钟情套装还是混搭；喜欢清新简约还是繁复华丽……

当后端获得数据分析结果，便可反向提升供应链的敏捷性。一方面，运营者可以借此提前预判不同产品的销量，为补货、调货的配送做好准备，控制好仓储的深度、广度，保持安全而不负累的库存；另一方面，运营者还可以运用数据工具挖掘出目标客群的真实需求，快速协同——在设计环节做到因时应势而变；在生产环节提前备料，高效地柔性化生产，形成小批量、多批次的供给，避免物料浪费、库存积压。

就好比优衣库，在后端建立了数据化的“国民服饰”供应链体系，利用LBS和优惠券的App，结合SEO推送、流量诱导，几天内吸引上百万人到店消费，易如反掌。而Vero Moda可以归纳每个会员的消费特征，与店面货品匹配，由最近店的销售人员，与之沟通、推荐，预约试衣，形成深度的客户黏性。而在这些过程中产生一系列新的数据，又可以继续优化供应链，构建高黏度营销，如此模式下，企业便进入马太效应的正循环。

不难看出，对服装业而言，O2O带来的，是无数据不商业的未来图景，也是适者生存的商业法则，而所有线上与线下的勾连、运作都是以数据为通用语言的模式、行为。